文/周潔如
旅游產(chǎn)業(yè)是一個高度環(huán)境敏感性行業(yè)，這種敏感表現(xiàn)在非常容易遭受境內(nèi)外突發(fā)事件的沖擊和影響，從而導(dǎo)致嚴(yán)重的衰退和滑坡，形成旅游危機。按照危機事件的學(xué)術(shù)分類，此次全國新型冠狀病毒肺炎事件屬于“流行性傳染病”，一級分類為“自然及人為災(zāi)難”。旅游行業(yè)中幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域均涉及人群聚集與社交，不同于其他危機事件僅對某具體細(xì)分市場影響，例如國際關(guān)系僅影響出入境客流，而流行性傳染病窗口期無疑會對旅游行業(yè)構(gòu)成全面的沖擊。
一、我國旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位
我國旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位重要。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2014至2018年旅游業(yè)對GDP綜合貢獻占GDP比例分別為10.39%、10.2%、11.0%及11.04%。
2018年我國旅游業(yè)對中國GDP的綜合貢獻為9.94萬億元人民幣，對全球GDP的綜合貢獻居世界第二，旅游業(yè)貢獻的就業(yè)崗位數(shù)為7991萬個，居世界第一?？梢娭袊糜螛I(yè)對國民經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟的重要作用。旅游業(yè)對國民經(jīng)濟越重要，說明國民經(jīng)濟受其影響也越大。
二、此次疫情對我國旅游業(yè)的影響
本次疫情對旅游行業(yè)的影響最為嚴(yán)重，遠(yuǎn)超2003年SARS疫情的影響。不僅因為這次疫情持續(xù)的不確定性，還因為十七年來中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改變，消費尤其是旅游消費占據(jù)更高比重，經(jīng)濟周期也處在不同的位置，因此對旅游業(yè)的影響也非SARS期間的影響可比。且本次疫情正好發(fā)生在春節(jié)期間，涉及的旅游企業(yè)節(jié)后復(fù)工也被迫推遲，對旅游業(yè)直接間接的影響體現(xiàn)在春節(jié)旅游黃金周、第一季度甚至是全年上。
1.一、短期直接影響
1）1、對春節(jié)旅游黃金周的影響：各大機構(gòu)預(yù)測2020年春節(jié)出游人次將突破4.5億，較2019年春節(jié)增加8％，約為5550億元的市場規(guī)模。由于疫情的突然爆發(fā)，該預(yù)測值瞬間化為泡影。目前雖然沒有黃金周旅游業(yè)的全面統(tǒng)計，但可從如下數(shù)據(jù)看出其影響：
（1）交通數(shù)據(jù)：交通運輸渠道旅客人次大幅下滑：據(jù)交通部的數(shù)據(jù)顯示，1月10日-31日，全國鐵路、道路、水路、民航共累計發(fā)送旅客12.58億人次，比去年同期下降20.6%。其中鐵路發(fā)送旅客下降10.7%；道路發(fā)送旅客下降22.1%；水路發(fā)送旅客下降34.0%；民航發(fā)送旅客下降14.4%。
（2）黃金周出行人數(shù)（除夕-大年初六）：如果細(xì)究今年春節(jié)黃金周期間的數(shù)據(jù)，降幅更大。除夕到大年初六這七天，原本是春節(jié)出行人數(shù)最多的一周，2019年的春節(jié)黃金周（2月4日到2月10日）七天的出行人數(shù)高達4.21億人次，而今年春節(jié)黃金周，1月24日至1月30日，全國出行人數(shù)總共才1.52億人次，同比大降63.9%。
2）2、后續(xù)影響
從旅游供給端來看，旅游業(yè)整體受到波及。目前全旅行社業(yè)的人都處在失業(yè)狀態(tài)，旅行社出現(xiàn)全面虧損，中小旅行社面臨歇業(yè)、關(guān)閉；酒店遭遇暫停營業(yè)，短期內(nèi)出租率大幅下滑，營業(yè)收入受到重創(chuàng)，很多企業(yè)甚至處在基本停業(yè)狀態(tài)；航班取消或者停飛，入境旅游嚴(yán)重受創(chuàng)；景區(qū)也被要求全部關(guān)閉，無法創(chuàng)造收入，且疫情結(jié)束后可能也無法馬上迎來客流反彈；旅游板塊股票市值大幅下跌，景區(qū)、旅行社、餐飲等子行業(yè)股票大幅度下跌；旅游行業(yè)從業(yè)人員工資大幅縮減。
從需求端來看，由于疫情的嚴(yán)峻形勢，游客出游意愿銳減。其實在文化和旅游部辦公廳通知發(fā)布前，已經(jīng)有不少消費者主動取消了春節(jié)期間及節(jié)后的旅行計劃，最大程度避免人群聚集與外出活動。
因此，在全國人民抗擊疫情的緊要關(guān)頭，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)面臨著空窗期，甚至是一場空前的行業(yè)危機，整個產(chǎn)業(yè)鏈都將承受巨大的虧損。
2.二、長期間接影響
疫情對旅游行業(yè)的間接影響反映時間較長，旅游行業(yè)的業(yè)績最低值出現(xiàn)在疫情爆發(fā)后兩個季度。集中表現(xiàn)為，疫情對旅游業(yè)業(yè)績影響持續(xù)時間長、具有一定滯后性，表現(xiàn)出消費者出游意愿較難在短期內(nèi)恢復(fù)。出境游、入境游或?qū)⒔?jīng)歷一段時間低迷，影響程度取決于疫情控制速度以及境外管控措施、旅游重振計劃的實施。長期間接影響具體表現(xiàn)在如下兩個方面：
1）1、旅游市場開始萎縮，會議會展等相繼延期或取消；
2）2、旅游心理發(fā)生變化，公眾恐懼擔(dān)憂心理，在一定程度上動搖了消費者信心、出游的意愿。
三、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
整體來看，此次疫情對于中國旅游產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)參與者、國際旅游合作都會帶來挑戰(zhàn)，主要可歸納為收入損失、應(yīng)對現(xiàn)金流難關(guān)、處理善后工作、密切國際合作等方面。
1.收入損失。
國內(nèi)旅游市場主要就靠3個時間段賺錢：春節(jié)假期、暑假以及國 慶假期。由于疫情的關(guān)系，春節(jié)假期的旅游營收大大減少，等于全國旅游行業(yè)直接損失了1/3的收入。根據(jù)北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎對21世紀(jì)經(jīng)濟報道分析：“如果按照樂觀估計三個月絕收期減少60%，三個月恢復(fù)期減少30%來計算，全國旅游業(yè)預(yù)計今年損失接近3萬億元。”
2.現(xiàn)金流難關(guān)對于旅游企業(yè)，除了業(yè)務(wù)收入的虧損，現(xiàn)金缺口也是疫情引發(fā)的一大挑戰(zhàn)。
短時間內(nèi)的訂單取消使得包括上游供應(yīng)商，如航空公司、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，中游分銷商如旅行社、在線旅游平臺、代理商等，乃至整個行業(yè)的現(xiàn)金流都很緊張。
若實力不足以應(yīng)對難關(guān)，前期或許會選擇裁員或減薪，但如果國內(nèi)旅游市場持續(xù)低迷3個月以上，就意味著資金鏈斷裂的風(fēng)險，大多中小旅企將很難再維系經(jīng)營，只能面臨資金鏈斷裂和破產(chǎn)。
3.善后工作。
疫情發(fā)生后，海量退訂使得各環(huán)節(jié)面對巨大的處理壓力，如在線旅游平臺與航空公司需在短時間內(nèi)重建免費退票系統(tǒng)、中游環(huán)節(jié)難扛巨大的訂單處理量、上下游矛盾與旅游合同糾紛、國際合作等。
此次疫情構(gòu)成不可抗力，由于游客行程調(diào)整特別是退團退費旅游企業(yè)外，還涉及到多個行業(yè)、多個領(lǐng)域，甚至是多個國家或地區(qū)，對于什么是合理訴求、游客和旅行社根據(jù)合同及相關(guān)法律協(xié)商解決后續(xù)問題的理解肯定會存在差異。因此，后續(xù)可能引發(fā)的矛盾和合同糾紛是潛在的衍生問題。
此外，旅游有天然的國際性，受疫情影響，需要大量的雙邊和多邊合作。出于安全考慮，全球多個國家或地區(qū)已對中國游客采取入境管理措施，國際航班等信息也隨時變動。如何保障數(shù)百萬出入境游客的生命安全和身體健康，還要防止疫情的擴散，需要在簽證、航空、移民、海關(guān)、公安和旅游部門各領(lǐng)域密切互動，需要大量的雙邊和多邊合作。
四、應(yīng)對策略
針對疫情對旅游業(yè)的沖擊、挑戰(zhàn)，中國旅游業(yè)應(yīng)從如下方面采取應(yīng)對措施：
1.政府、旅游行業(yè)方面
（1））抓好旅游行業(yè)的防治工作
繼續(xù)加強對全行業(yè)的指揮調(diào)度，各級旅游行政管理部門應(yīng)成立專門的應(yīng)對疫情領(lǐng)導(dǎo)小組，及時調(diào)整工作部署，抓好旅游行業(yè)的防治工作。如要求每個旅游經(jīng)營單位，嚴(yán)格進行清潔消毒，做好科學(xué)防控，在旅游接待的各個環(huán)節(jié)上確保國內(nèi)外旅游者及旅游行業(yè)工作人員不受感染。并專門組成督導(dǎo)檢查組，分赴各地檢查
落實情況。高度重視入境旅游的外國游客的健康安全，與民航、海關(guān)等相關(guān)部門一起做好防治工作。
2）（2）對旅游企業(yè)給與專項補貼、扶持
在疫情的影響下，旅游業(yè)損失慘重，加上一些免費退改的政策等，許多企業(yè)造成了巨大的虧損和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)困難，政府應(yīng)當(dāng)幫助旅游業(yè)盡快恢復(fù)，避免大批中小旅游企業(yè)的倒閉，穩(wěn)定旅游就業(yè)，對旅游業(yè)給予專項撥款，增加旅游發(fā)展基金，甚至是貸款計劃。
3）（3）制定旅游業(yè)重振計劃
政府應(yīng)積極制定促進旅游業(yè)的振興計劃，旅游業(yè)的防治與營銷宣傳要雙管齊下，盡快讓民眾生活回復(fù)正常狀況。疫情一旦結(jié)束，迅速實施旅游重振計劃，從國內(nèi)旅游信心恢復(fù)、到全球的宣傳造勢、吸引入境旅游者等，重振中國旅游經(jīng)濟。
建議旅游行政管理部門如國家旅游局制定如下旅游業(yè)整體的重振計劃：
（1）“安全中國-SafeChina”計劃
一旦疫情得到控制，國家旅游局就要聯(lián)手其它相關(guān)行業(yè)如民航、飯店、旅行社等著手迅速展開該項旅游推廣計劃，以消除此次疫情對國內(nèi)外游客的心理影響，重塑中國安全旅游目的地的形象。傳染性病毒是一種安全隱患，對人們的心理會造成較為長久的影響，危機過后也會在人們心里留下較長時間的后遺癥。政府一方面要督促旅游企業(yè)落實所有預(yù)防工作，以提供安全的旅游環(huán)境，另一方面應(yīng)通過透明的信息發(fā)布渠道和溝通方式來恢復(fù)民眾信心，刺激旅游消費。針對入境旅游，還可提高旅游安全保障方案，如在中國旅游階段，若旅游者在當(dāng)?shù)馗腥镜奖就列缘膫魅静《伎色@得相應(yīng)的醫(yī)療賠償，期望借由保障方案，建立旅客赴中國旅游信心。
（2）“出門樂悠悠-Enjoygoingout”計劃
推出并實施該計劃，以鼓勵國民走出戶外、走向全國，從而恢復(fù)國內(nèi)旅游元氣。疫后要加大媒體宣傳力度，加強旅游精品建設(shè)，恢復(fù)和刺激國內(nèi)旅游消費。
疫情過后，政府可以通過實施例如景點免費或半價等措施，抑或可以和旅行社、在線旅游平臺、酒店等合作，提供消費補貼，在刺激旅游消費的同時，帶動旅行社、交通、餐飲業(yè)等行業(yè)的營收。
（3）“美麗中國-BeautifulChina”計劃
相較于重振國內(nèi)旅游業(yè)，刺激入境旅游則更加困難。此次疫情在全球造成的恐慌可以從各國對來回中國航班的限制、包機至武漢接送自己國家公民遣返，甚至是中國留學(xué)生在德國被毆打凸顯出。在短期內(nèi)，各國居民對中國疫情的印象不會那么容易消失。在中國境內(nèi)旅游業(yè)重振后，可以針對入境旅游旅客的吸引因素，來刺激入境旅游。
首先，國際旅游宣傳要講好中國故事，在全球旅游推廣計劃上串連多項中國旅游特色與盛事，以推動入境旅游復(fù)蘇。其次，旅游企業(yè)可提供：更定制化的行程安排，增加其行程的滿意度；更便利的服務(wù)，包括機票、飯店、景點、餐廳、簽證、退稅手續(xù)等；更具有吸引力的價格等方式，吸引入境旅游的旅客。國家旅
游局可擬定一套獎勵辦法，以鼓勵旅游企業(yè)推廣“美麗中國”旅游計劃。旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)可合作、聯(lián)手，針對主要客源國聯(lián)合推出促銷、獎勵旅游方案，如優(yōu)惠飛行及旅游套餐行程，以及各種酒店、飯店、門票等價格優(yōu)惠。還可針對非旅游族群的旅客，以吸引更多旅客前來中國推動會展、醫(yī)療、游學(xué)教育等主題旅游，并針對各國市場特點加以包裝促銷，以滿足不同細(xì)分市場旅客的需求。
（4）加強旅游區(qū)域合作
全國各旅游區(qū)域開放各自的市場，拆除旅游發(fā)展的障礙，打造無政策障礙、無市場障礙、無交通障礙以及無服務(wù)障礙的無障礙旅游區(qū)，為旅游者提供一個政策寬松、交通暢順、互惠互利、服務(wù)滿意的旅游大環(huán)境。在區(qū)域旅游合作的力度、深度和廣度上進一步拓展，使得各合作主體更加積極，合作層次更加豐富，合作內(nèi)容更加全面，達成多贏局面。
2.旅游企業(yè)方面
旅游企業(yè)除了按照國家與行業(yè)要求積極防治疫情外，還應(yīng)積極開展企業(yè)如下自救活動：
1）（1）短期內(nèi)調(diào)整工作重心，加強自身建設(shè)
疫情在短期內(nèi)還無法馬上平復(fù)，在此期間，旅游企業(yè)勢必自行承受虧損。旅游企業(yè)應(yīng)采取應(yīng)急措施，壓縮開支，加強自身建設(shè)，強化內(nèi)部管理，抓好旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，提升競爭力，塑造品牌，借此休養(yǎng)生息之際進行自我提升，為下一階段的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，以“化弊為利”。對于旅行社，可以加強管理和人才培訓(xùn)，降低成本，研討新線路、新產(chǎn)品開發(fā)；對于賓館酒店業(yè)，由于家大業(yè)大，在目前比較困難的時候，可以安排員工休假，對員工進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以降低成本，同時，也可開發(fā)餐飲外賣業(yè)務(wù)，增加收入，還可下調(diào)房價，以低價吸引客戶；對于景區(qū)，可以加強景點建設(shè)、新產(chǎn)品開發(fā)和景區(qū)管理等。
2（2））成本把控
對于一個企業(yè)來說，資金的安全是保障其在市場存活的基本，即使有政府的支持與幫助，企業(yè)自身也需消化此次疫情帶來的成本損失，大大小小的旅游企業(yè)必須評估并作出決策，包括裁員、業(yè)務(wù)整合、企業(yè)整合等決策。
3 ）（3）預(yù)購/低價促銷
提前制定預(yù)購/低價促銷策略。在疫情恢復(fù)后，旅游企業(yè)可以通過預(yù)購或低價促銷等方案，更好的把控成本，并吸引消費者的消費，包括酒店、交通、景區(qū)門票等預(yù)定與促銷。
（作者周潔如系上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授，亦為上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院旅游行業(yè)研究團隊成員。）
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