“90%以上的電視劇都存在買收視率的情況，收視率造假是困擾影視行業(yè)的一顆大毒瘤。”這樣的觀點(diǎn)，李學(xué)政已經(jīng)在各種公開場(chǎng)合說了四五年。讓他感到痛心的是，這么多年過去了，這顆毒瘤依然沒有被剜掉。
作為金盾影視中心主任、《人民的名義》總監(jiān)制和總發(fā)行人，李學(xué)政深知“收視率”對(duì)于一部影視作品而言意味著什么。2017年，《人民的名義》開播前，他和團(tuán)隊(duì)成員也曾糾結(jié)是否要買收視率，但最終放棄了，將3000萬元用于宣傳推廣。令人欣喜的是，《人民的名義》收視率表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，這也是李學(xué)政對(duì)收視率造假的一次宣戰(zhàn)。
2021年12月初，在金盾影視中心，和《法治日?qǐng)?bào)》記者談起收視率造假問題，李學(xué)政皺著眉頭陷入良久的沉默。此前，他曾雄心勃勃地宣稱“抵制假收視率一定要從《人民的名義》開始，我們有信心抵制住這股惡流”;如今，他感覺自己在和沉疴做困獸之斗，可若不斗，則可能看著這個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)。
資本推動(dòng)收視率造假，污染樣本戶篡改數(shù)據(jù)
在影視行業(yè)，收視率造假似乎是一個(gè)秘而不宣的“潛規(guī)則”。2016年，《美人私房菜》被爆因?yàn)槲促?gòu)買收視率而慘遭撤檔時(shí)，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)召集會(huì)員單位開會(huì)，數(shù)十名制作方代表群情激奮之余，都表示購(gòu)買過收視率。
收視率的基本含義是指某時(shí)段收看某頻道或節(jié)目的觀眾占市場(chǎng)觀眾總數(shù)的百分比。假定A市場(chǎng)共有100名觀眾，如果其中10人觀看了某一部劇，則A市場(chǎng)該劇的收視率就是10%。
中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授劉燕南曾撰文稱：收視率是調(diào)查得來的，收視率調(diào)查得到的不是一個(gè)指標(biāo)，而是一個(gè)指標(biāo)系列，收視率是其中最具代表性的指標(biāo)。
她在文章中介紹了收視率產(chǎn)生的過程。首先，根據(jù)市場(chǎng)大小(全國(guó)、省級(jí)或市級(jí)市場(chǎng))和觀眾特征確定抽樣框，并按照隨機(jī)抽樣原則從中抽出一定數(shù)量的樣本戶，組成收視率調(diào)查的固定樣本組，比如300戶、500戶或更多，旨在通過樣本來推及總體。然后，請(qǐng)樣本戶家中的每一位成員在收看電視時(shí)，以按鍵方式或者以筆記方式將自己的收視行為，通過人員測(cè)量?jī)x或日記卡記錄下來。最后，調(diào)查公司將回收的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理后，得出以人為單位(非以戶為單位)的收視率。
據(jù)李學(xué)政介紹，收視率造假問題從20世紀(jì)90年代起一直存在，后來在資本的作用下愈發(fā)隱蔽和復(fù)雜多樣。從邏輯上看，此事并不難理解：電視臺(tái)用高收視率獲得了更多、費(fèi)用更高的廣告，制作方能夠更快地拿到電視臺(tái)的回款(一般電視臺(tái)只會(huì)提前打部分款項(xiàng)給制作方)，廣告主則可以拿著高收視率交差。
導(dǎo)演郭靖宇曾于2018年9月在微博公開稱自己執(zhí)導(dǎo)的影視劇《娘道》因不愿意花錢買收視率被電視臺(tái)長(zhǎng)期擱置，而這筆費(fèi)用高達(dá)7200萬元。消息一出，收視率的公信力廣受質(zhì)疑。
這種情況至今沒有多大改善。李學(xué)政參與投資的一部電視劇今年4月在衛(wèi)視播出，據(jù)他透露，這部劇一共賣了1個(gè)多億，卻花了9000萬元買收視率。“掙的錢全部花在這上面了。”
在李學(xué)政看來，與購(gòu)買收視率的花銷相比，更讓人擔(dān)心的是專業(yè)造假機(jī)構(gòu)愈發(fā)壯大。越來越多的影視機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)公司加入造假行列，或成為衛(wèi)視造假的幫兇，或直接淪為造假的主謀。
“有幾家數(shù)據(jù)公司后來轉(zhuǎn)型做制作了，這些公司的節(jié)目制作水平有限，但其出品的節(jié)目無論在哪個(gè)平臺(tái)播出，不管質(zhì)量好壞與否，收視率都不低。”李學(xué)政透露，這些公司與有實(shí)力的制作公司深度合作，前者負(fù)責(zé)幕后操縱數(shù)據(jù)，后者負(fù)責(zé)制作，掙了不少錢。
參與過不少網(wǎng)劇創(chuàng)作的編劇郭明(化名)曾對(duì)收視率做過詳細(xì)研究。他發(fā)現(xiàn)，從前隱藏在黑暗中、專門操作購(gòu)買收視和污染樣本戶的第三方機(jī)構(gòu)近年來更加明目張膽。
“這些第三方機(jī)構(gòu)變身成所謂的‘宣傳公司’，宣稱只要把宣傳部分外包給他們，就能幫你鋪到全國(guó)各地，收視效果會(huì)到達(dá)多少，且一周內(nèi)就會(huì)有效果。但真正的宣傳團(tuán)隊(duì)是不敢打收視保票的，因?yàn)樗麄兒芮宄麄髂軒矶啻蟮氖找曅Ч?rdquo;郭明說。
與收視率造假主體增加相對(duì)應(yīng)的是近年來造假方式并沒有多大變化——目前常見的造假方式仍然有兩種：一是污染樣本戶，二是篡改數(shù)據(jù)。
李學(xué)政舉例說，某收視調(diào)研機(jī)構(gòu)擁有數(shù)萬個(gè)樣本戶，分散在全國(guó)各個(gè)省份，每個(gè)地區(qū)分配的樣本戶數(shù)量只有幾百個(gè)，他們通過給這些樣本戶家庭的電視機(jī)上加裝類似機(jī)頂盒的收視測(cè)量?jī)x，回收數(shù)據(jù)后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。因?yàn)闃颖緫魯?shù)量有限，這就在一定程度上為造假人員提供了“便利”。
“比如，北京地區(qū)的收視樣本戶有500個(gè)，某電視劇希望提升在該地區(qū)的收視排名，只要找出其中10個(gè)樣本戶，進(jìn)行操控，該劇的收視率就能提高至少0.5個(gè)百分點(diǎn)。”李學(xué)政說。
具體怎么“操控”?他告訴記者，造假人員通過分析該收視調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，分析出樣本戶比較集中的區(qū)域，并對(duì)這一區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，通過購(gòu)買社區(qū)媒體，如信箱、電梯、廣告位等方式，影響居民的收視習(xí)慣，從而提高收視率。還有些造假人員在獲得樣本戶信息后登門拜訪，不停地游說，有的直接給錢，有的則送大米、花生油等日常生活用品。
“樣本戶成了香餑餑，是大家爭(zhēng)搶的對(duì)象。樣本戶每年的收入不少，有的劇整個(gè)成本的20%左右到了樣本戶家。”李學(xué)政指出。
與收買樣本戶相比，收視率造假還有一種更高級(jí)的方式——篡改數(shù)據(jù)。
郭明透露，有的造假公司不惜重金通過黑客等手段，干擾從樣本戶家里上傳到服務(wù)器上的數(shù)據(jù)，就像電影偷票房一樣，“偷”走收視率。“比如，某樣本戶收看的電視臺(tái)是A衛(wèi)視，但從其測(cè)量?jī)x輸出的數(shù)據(jù)卻變成了B衛(wèi)視的。這種方式收費(fèi)也會(huì)更貴，如果電視劇收視排名想進(jìn)前3，價(jià)格就可能高達(dá)50萬元一集。”
收視率成為利益剛需，買收視率是行業(yè)痛點(diǎn)
事實(shí)上，收視率造假由來已久，雖屢遭揭露，卻愈演愈烈。為什么廣告主、電視臺(tái)和制作方都選擇在高收視率的假象中麻痹生存?
曾經(jīng)就職于廣州市某廣告公司的曾劍(化名)告訴記者，除了那些已成現(xiàn)象級(jí)的影視劇外，他們?cè)u(píng)估投放價(jià)值最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是收視率。廣告商在和電視臺(tái)簽訂合同前，會(huì)根據(jù)該臺(tái)多個(gè)時(shí)段的收視表現(xiàn)進(jìn)行綜合評(píng)估，如果收視率未達(dá)到其預(yù)期，就會(huì)將電視臺(tái)直接“踢出局”。有的廣告商還會(huì)在廣告合同中，標(biāo)明需要達(dá)到的收視率數(shù)值，收視率為1和收視率為2，廣告商支付的費(fèi)用完全不同。
“目前在國(guó)內(nèi)，電視臺(tái)每年收入的大部分還是依靠廣告收益，而廣告商又拿收視率說事。對(duì)電視臺(tái)來說，只有將收視率提高，廣告收益才會(huì)隨之增加。此外，收視率是電視臺(tái)宣傳能力的直接反映，社會(huì)也通過收視率對(duì)電視臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這樣層層加碼，電視臺(tái)必然要追求高收視率。”郭明說。
而電視臺(tái)要想獲得高收視率，又與其播出的作品息息相關(guān)。由此一來，壓力便被傳導(dǎo)至制作公司。
郭明透露，一些電視臺(tái)在和制作公司簽訂電視劇購(gòu)買合同時(shí)，會(huì)簽訂一份“對(duì)賭協(xié)議”。所謂“對(duì)賭”，就是片方在賣劇時(shí)，必須向電視臺(tái)作出收視擔(dān)保——該劇在播出時(shí)必須達(dá)到協(xié)議中保證的收視率數(shù)值，片方才能從電視臺(tái)拿到全部的購(gòu)片款。否則，根據(jù)協(xié)議比例扣錢。
“比如，某40集電視劇單集價(jià)格200萬元，在協(xié)議中向電視臺(tái)承諾平均收視率過1，收視率每低0.1扣除單集購(gòu)片費(fèi)20萬元。實(shí)際播出時(shí)，該劇的平均收視率僅為0.9。按照條款，要被相應(yīng)扣除每集20萬元，最后800萬元片款就沒了。”郭明說，還有一種方式是，雙方設(shè)定一個(gè)比較低的收視底線，如果達(dá)不到，制作公司就將血本無歸，拿不到一分錢。
實(shí)際上，早在2016年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)文“全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)簽署《恪守媒體社會(huì)責(zé)任，反對(duì)唯收視率自律公約》”，強(qiáng)調(diào)“自本公約發(fā)布之日起，在電視劇購(gòu)銷合同中不簽訂以收視率和以收視率排名定價(jià)、議價(jià)的條款。”
但上述公約并未得到嚴(yán)格執(zhí)行。中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)曾提出，各電視臺(tái)簽署了禁止對(duì)賭公約后，播出機(jī)構(gòu)迫于收視率對(duì)于廣告收入的巨大壓力不得不陽(yáng)奉陰違。
李學(xué)政也告訴記者，以前發(fā)行方和衛(wèi)視會(huì)簽訂兩版合同，一份是公開的合同，沒有對(duì)收視率的要求;另外一份合同則有具體要求。如今更多采取默認(rèn)雙方的形式，如果達(dá)不到收視率數(shù)值要求，播出方就可能拖延付款回賬時(shí)間，有的甚至還要扣錢。
“收視率數(shù)值是無法保證的，這就倒逼制作公司去買收視率，否則就不能及時(shí)結(jié)賬。一些電視臺(tái)提前打的部分款項(xiàng)就是用于買收視率的。比如單集給了80萬元，就是讓你拿這80萬元去買收視率。”中國(guó)電影文學(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、著名編劇汪海林說，一些一線電視臺(tái)多的要花70萬元至100萬元一集買收視率，低的也要花30萬元至50萬元一集，這樣一來基本上把一部電視劇的利潤(rùn)都掠奪走了。
在汪海林看來，這種收視率造假亂象沉重打擊了整個(gè)影視行業(yè)。特別是2012年以后，大量資本進(jìn)入，大批新公司沒有創(chuàng)作資源，他們研究市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，雖不會(huì)拍戲但可以直接買收視率，很快便通過這種方式把擁有資源、富有經(jīng)驗(yàn)的老牌公司打敗了，市場(chǎng)被這些不會(huì)拍戲的公司搶占了半壁江山，老牌制作公司“認(rèn)清形勢(shì)”后不得不跟進(jìn)，全行業(yè)被收視率綁架，電視劇水平下降便在情理之中了，“因?yàn)閯『貌缓茫呀?jīng)沒有人關(guān)心了”。
推動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)國(guó)有化，改變“唯收視率”現(xiàn)狀
為了整治收視率造假的頑疾，國(guó)家廣播電視總局從2019年起打出了一套“組合拳”。
2019年底，國(guó)家廣播電視總局節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上線，采用海量數(shù)據(jù)采集模式，具有“全網(wǎng)絡(luò)、全樣本、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算”的特點(diǎn)，更適用于當(dāng)前電視節(jié)目觀看方式多渠道、多樣化的新趨勢(shì)。
2020年4月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)管理規(guī)定》，強(qiáng)調(diào)廣播電視主管部門應(yīng)當(dāng)依托大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息系統(tǒng)，統(tǒng)籌收視收聽率(點(diǎn)擊率)統(tǒng)計(jì)工作，對(duì)數(shù)據(jù)的采集、發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督。任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得干擾、破壞廣播電視主管部門依法開展的收視收聽率(點(diǎn)擊率)統(tǒng)計(jì)工作，不得制造虛假的收視收聽率(點(diǎn)擊率)。
在汪海林看來，這是整治收視率造假亂象的積極信號(hào)。他認(rèn)為，解決這類亂象的關(guān)鍵在于，必須將數(shù)據(jù)資產(chǎn)國(guó)有化。“目前，電影票房數(shù)據(jù)終端掌握在國(guó)家電影資金辦，即掌握在國(guó)家手中，所以我國(guó)電影票房是較為客觀透明的。電視收視率數(shù)據(jù)交給含有外資的數(shù)據(jù)公司，多年來數(shù)據(jù)被污染，缺乏真實(shí)性，如今廣電總局推出大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也是努力將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)權(quán)收回國(guó)有。而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)被民營(yíng)商業(yè)機(jī)構(gòu)掌握，這些機(jī)構(gòu)制造、利用虛假數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)炒作，破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此亟須將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)權(quán)利收到政府手中，實(shí)現(xiàn)國(guó)有化。”
據(jù)李學(xué)政介紹，除了國(guó)家廣播電視總局的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)外，目前還有一個(gè)人民日?qǐng)?bào)的“人民收視榜”，“兩個(gè)平臺(tái)都是采用大數(shù)據(jù)，不能人為篡改數(shù)據(jù)，做不了假，建議衛(wèi)視采用”。
多年從事文娛產(chǎn)業(yè)研究的北京律師李亨則指出了目前收視率法律法規(guī)方面的缺失。他建議，立法機(jī)構(gòu)要更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厮伎?，什么是真?shí)的收視率，什么是真實(shí)收視率的統(tǒng)計(jì)方式。
“如果要打擊收視率造假，首先是法律法規(guī)需要明確，究竟什么是法律意義的收視率。我國(guó)目前的法律法規(guī)中，實(shí)際上是沒有對(duì)‘收視率’明確定義的，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中也僅有GB/T 30350-2013《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》提到了‘收視率’的概念，但這部標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)的僅僅是電視(廣播權(quán))，不適用于目前流行得多、使用廣泛得多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備(信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán))。”李亨說。
李亨呼吁，政府部門應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)社會(huì)改變“唯收視率”的評(píng)價(jià)方式。“《國(guó)務(wù)院關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作情況的報(bào)告》早已強(qiáng)調(diào)‘重視市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求，但不搞唯票房、唯發(fā)行量、唯收視率、唯流量’，但至今一些地方政府機(jī)構(gòu)對(duì)于‘優(yōu)秀作品’的征召、評(píng)獎(jiǎng)，收視率仍然近乎是各種評(píng)價(jià)因素中唯一可量化的。”
李學(xué)政最終還是把希望放在作品上：“只要你將來準(zhǔn)備做影視，就一定會(huì)被收視率的問題困擾。沒有收視率肯定沒有生命力，但是要想創(chuàng)造好的收視率，就只能下功夫做品質(zhì)，有了好的作品，資本是追著你來的。”
畢竟，《人民的名義》讓他看到了打擊收視率造假的希望和出路所在。
原標(biāo)題：
收視率造假調(diào)查：一部劇賣1億多其中9000萬買收視率
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