“一杯熱乎的奶茶”、“一摞急用的文件”、“一份表達(dá)心意的禮物”……城市生活節(jié)奏的加快催生了都市人的“及時(shí)需求”，滿足“等不及”需求的即時(shí)配送服務(wù)商——順豐同城應(yīng)運(yùn)而生。短短5年多的時(shí)間，順豐同城發(fā)展為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的獨(dú)立第三方即時(shí)配送企業(yè)，覆蓋全國(guó)超1000個(gè)市縣，服務(wù)超50萬(wàn)商家，擁有280萬(wàn)的注冊(cè)騎士，注冊(cè)用戶超1億。12月14日，順豐同城(9699.HK)在香港敲鑼上市，完成又一里程碑。
從2016年作為順豐控股旗下獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)低調(diào)問(wèn)世，到2019年獨(dú)立運(yùn)營(yíng),再到2021年以“一哥”之姿沖擊上市，順豐同城在群雄環(huán)伺中成功實(shí)現(xiàn)“三連跳”，展現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)力，并用自身成長(zhǎng)經(jīng)歷證明即時(shí)配送行業(yè)是門(mén)好生意。
好生意的前提：空間足夠大 2025行業(yè)總單量超當(dāng)下快遞業(yè)務(wù)單量
新消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越愿意為“省時(shí)、省事、省力”買(mǎi)單。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)物流升級(jí)，以外賣(mài)為發(fā)端的即時(shí)配送行業(yè)，短短幾年便發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)值超千億并向萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模邁進(jìn)的產(chǎn)業(yè)。
即時(shí)配送行業(yè)深耕本地消費(fèi)市場(chǎng)。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，中國(guó)本地消費(fèi)市場(chǎng)的交易價(jià)值快速增長(zhǎng)，2020年交易價(jià)值達(dá)23.8萬(wàn)億元，有望于2025年達(dá)36.5萬(wàn)億元。
本地消費(fèi)的發(fā)展，推動(dòng)了多元化、個(gè)性化的全新消費(fèi)模式不斷產(chǎn)生，并催生出大量即時(shí)配送服務(wù)需求。無(wú)論是臨時(shí)起意的下午茶、緊急時(shí)刻的救命藥、著急多方簽署的文件，抑或是懶得出門(mén)的線上購(gòu)物……總之，或?yàn)榫燃薄⒒驗(yàn)橄硎艿姆N種場(chǎng)景均成為了即時(shí)配送行業(yè)發(fā)揮價(jià)值之處。
訂單量直接反映了行業(yè)之興盛。即時(shí)配送行業(yè)訂單量已從2016年的46億單增至2020年的210億單，復(fù)合年增長(zhǎng)率為46.0%?？紤]到下沉市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張和新服務(wù)場(chǎng)景的衍生，這個(gè)規(guī)模仍將進(jìn)一步增大。
而除了新增的需求場(chǎng)景，傳統(tǒng)快遞中的同城快遞業(yè)務(wù)向即時(shí)配送的轉(zhuǎn)化，也給這個(gè)行業(yè)留下了巨大的增長(zhǎng)空間。申萬(wàn)宏源測(cè)算后指出，全國(guó)范圍內(nèi)，即時(shí)配送的物流形式遠(yuǎn)期替代全網(wǎng)同城快遞的比例大約會(huì)在1%-25%之間，而在一二線城市，替代比例有望達(dá)到50%甚至更高。“行業(yè)訂單量有望在十年內(nèi)翻8-10倍，達(dá)到1500-2000億單，并支撐起萬(wàn)億左右的行業(yè)收入規(guī)模，成為物流行業(yè)重要的細(xì)分賽道。”
根據(jù)順豐同城招股書(shū)數(shù)據(jù)，2021年即時(shí)配送行業(yè)單量預(yù)計(jì)將達(dá)292億，順豐同城2021年前5個(gè)月5.14億。按日均單粗略估算，順豐同城在即時(shí)配送行業(yè)市占達(dá)4.3%，相較2019年的1.2%(艾瑞咨詢數(shù)據(jù))翻了近4倍。在國(guó)內(nèi)權(quán)威物流雜志《中國(guó)物流與采購(gòu)》發(fā)布的“ 2020 即時(shí)配送綜合排名TOP10”榜單中，順豐同城位列第三，僅次于美團(tuán)、餓了么。這意味著，順豐同城已經(jīng)成為即時(shí)配送賽道上不容忽視的新勢(shì)力。
順豐同城CEO孫海金
順豐同城CEO孫海金受訪表示，“快遞服務(wù)的是無(wú)限空間、無(wú)限距離、無(wú)限場(chǎng)景的訂單，而即時(shí)配送行業(yè)服務(wù)的是有限空間、有限距離、有限場(chǎng)景的訂單，好處是消費(fèi)者肯付費(fèi)。”根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，即時(shí)配送行業(yè)的總單量規(guī)模將超過(guò)今天快遞行業(yè)的總單量規(guī)模(數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量達(dá)833.6億件)，而“足夠大的水就會(huì)有足夠大的魚(yú)”，快遞行業(yè)的規(guī)模養(yǎng)了三個(gè)千億市值的物流公司，飛速發(fā)展的即時(shí)配送行業(yè)未來(lái)必定也會(huì)出現(xiàn)千億級(jí)市值的企業(yè)。
在他看來(lái)，行業(yè)格局在兩三年后會(huì)形成兩大陣營(yíng)：一大陣營(yíng)是以商流平臺(tái)自營(yíng)物流為代表的一方，如美團(tuán)、餓了么，它們的成功取決于它們商流的地位;還有一類(lèi)就是以順豐同城這樣的第三方即時(shí)配送企業(yè)為代表的一方。
好生意的保障：獨(dú)立第三方+全場(chǎng)景服務(wù)助激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出
數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要生產(chǎn)要素的今天，誰(shuí)將自身苦心積累的數(shù)據(jù)暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)就失去了搶占市場(chǎng)的“殺手锏”。
中國(guó)即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)的主要公司可分為集中式即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)和第三方即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，集中式平臺(tái)的巨大流量對(duì)餐飲商戶產(chǎn)生吸引力并迅速獲得市場(chǎng)滲透，但在商家對(duì)建立自身流量獲取渠道的需要日益增加，以及對(duì)配送要求越來(lái)越個(gè)性化的推動(dòng)下，第三方平臺(tái)增長(zhǎng)更快。2016年，中國(guó)第三方即配行業(yè)的訂單數(shù)量占即時(shí)配送行業(yè)訂單總量的11.9%，而2020年該占比為14.4%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)20.5%。
在孫海金看來(lái)，互相競(jìng)爭(zhēng)的商流平臺(tái)沒(méi)人愿意跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享數(shù)據(jù)，共享物流服務(wù)，因?yàn)槎寂聦?duì)方在服務(wù)的過(guò)程中搶走自己的客戶。“但今天，阿里、美團(tuán)等都找到順豐同城，希望可以達(dá)成合作。因?yàn)轫権S同城是第三方即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)，不爭(zhēng)搶任何一方的數(shù)據(jù)，不轉(zhuǎn)移任何一方的流量，不對(duì)任何一方形成威脅，但同時(shí)又能服務(wù)好任何一方。”孫海金解釋?zhuān)谌綄傩粤铐権S同城與其他平臺(tái)不存在流量競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是微信、抖音等流量平臺(tái)，還是商超到家、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，都能安心與第三方配送平臺(tái)進(jìn)行合作。
除了可以服務(wù)商流平臺(tái)巨頭，順豐同城的獨(dú)立第三方屬性對(duì)渴望打造品牌差異化的商家同樣意義深遠(yuǎn)。孫海金認(rèn)為，第三方配送平臺(tái)能夠?qū)⒎?wù)定義權(quán)交還給商家，常規(guī)的配送往往難以滿足希望打造品牌差異化的商家的需要，例如，五星級(jí)餐廳的外賣(mài)，顯然不希望跟街邊小吃店采用同樣的配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而順豐同城能夠以客戶為中心進(jìn)行定制。
再次，第三方配送平臺(tái)能讓定價(jià)回歸服務(wù)本質(zhì)。即時(shí)配送本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)應(yīng)該以服務(wù)本身進(jìn)行定價(jià)。而獨(dú)立第三方平臺(tái)的服務(wù)大多以物流定價(jià)，不以整體訂單的百分比扣點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)，這樣就能為需要物流服務(wù)的商家釋放更多利潤(rùn)空間，未來(lái)必將受到更多品牌方和商戶，特別是高價(jià)值商戶的青睞。
孫海金分析，隨著反壟斷市場(chǎng)政策不斷深化，一家獨(dú)大的商流平臺(tái)已成歷史，商戶逐漸擁有更多自主選擇權(quán)，構(gòu)建專(zhuān)屬的配送閉環(huán)需求日益提升，第三方獨(dú)立即時(shí)配送平臺(tái)重要性日益凸顯。第三方的屬性，也讓順豐同城在B2C賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，越來(lái)越多頭部品牌正將順豐同城視為配送服務(wù)的第一選擇，而有些商流平臺(tái)在高峰時(shí)段，也愿意將配送交由順豐同城作為運(yùn)力補(bǔ)充。
當(dāng)下，順豐同城正擁抱“本地餐飲、同城零售、近場(chǎng)電商、近場(chǎng)服務(wù)”四大場(chǎng)景，針對(duì)不同場(chǎng)景下的不同需求提供差異化的服務(wù)。
如本地餐飲主要包括餐食和飲品，順豐同城提供一日三餐的即時(shí)配送服務(wù)，并滿足用戶對(duì)于配送的保溫保冷、防灑防漏、食品安全等需求;順豐同城目前已成為包含麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、喜茶在內(nèi)的諸多頭部餐飲品牌的首選即時(shí)配送服務(wù)商，消費(fèi)者通過(guò)商家的小程序下單后，會(huì)由順豐同城騎手將物品送至消費(fèi)者手中。
同城零售主要包括商超、生鮮、醫(yī)藥、蛋糕甜品等日常經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的生活食品用品;例如天虹、永輝、lady M等知名商超及零售品牌的配送也多由順豐同城承接。
近場(chǎng)電商以鞋服箱包、美妝、數(shù)碼3C等電商滲透率較高的品類(lèi)為主，順豐同城可結(jié)合商家的門(mén)店或前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)同城平均1小時(shí)送達(dá)，還能提供包括定制包裝、逆向物流、保價(jià)、專(zhuān)人直送在內(nèi)的各種定制化服務(wù);順豐同城目前已與多個(gè)頭部品牌的電商合作，實(shí)現(xiàn)了“線上下單+前置倉(cāng)/門(mén)店發(fā)貨+即時(shí)配送到門(mén)”的模式。用戶只需要在特定渠道下單，即可享受商品1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。
近場(chǎng)服務(wù)則以企業(yè)和消費(fèi)者為中心，順豐同城提供滿足周邊一定范圍內(nèi)的工作生活相關(guān)需求的服務(wù)。順豐同城可為用戶提供同城的各類(lèi)物品取送、幫買(mǎi)、幫辦、幫排隊(duì)等多種跑腿及幫忙服務(wù)等。無(wú)論是日常同城公務(wù)往來(lái)的合同、發(fā)票、禮品等物品遞送，還是個(gè)人重要物品的同城遞送，均可以通過(guò)順豐同城下單，由專(zhuān)業(yè)的騎手提供便捷的配送服務(wù)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，順豐同城提供“全品類(lèi)、全時(shí)段、全距離、全場(chǎng)景”的服務(wù)，滿足豐富多樣、且層出不窮的應(yīng)用場(chǎng)景需求，是其于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的主要因素之一。
截至2021年5月31日，順豐同城已累計(jì)服務(wù)于超2000名品牌客戶和超53萬(wàn)注冊(cè)商家，為約1.26億個(gè)人注冊(cè)用戶提供即時(shí)本地生活服務(wù)，并覆蓋了中國(guó)超1000個(gè)市縣。
好生意的表現(xiàn)：有信心扭虧為盈 2022專(zhuān)注創(chuàng)造盈利
今年前5個(gè)月，順豐同城總營(yíng)收30.46億，凈虧損3.52億。從凈虧損變化來(lái)看，順豐同城收窄凈虧損額的速度正在加快。2018-2020年，公司毛利率分別為-23.3%、-16%、-3.9%，截至今年5月末，已收窄至-0.9%;同期，調(diào)整后凈利潤(rùn)率分別為-33.%、-21.7%、-12.5%，截至今年5月末，已收窄至-9.8%。
對(duì)比今年上半年凈虧損擴(kuò)大至83%的即時(shí)配送企業(yè)達(dá)達(dá)集團(tuán)，考慮到順豐同城目前的高成長(zhǎng)性，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，順豐同城會(huì)比友商更早實(shí)現(xiàn)盈利。
從訂單量來(lái)看，順豐同城招股書(shū)顯示，2018-2020年，訂單總數(shù)為0.80億單、2.11億單及7.61億單，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)208.7%。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，同期即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.0%，順豐同城遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)平均增速。
巨大的行業(yè)成長(zhǎng)空間面前，各家即時(shí)配送企業(yè)競(jìng)相“跑馬圈地”，以期在不久的將來(lái)扭虧為盈。對(duì)于順豐同城采取怎樣的戰(zhàn)略打法，孫海金分析，行業(yè)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)階段叫“織網(wǎng)階段”，類(lèi)似快遞公司的“成網(wǎng)階段”，當(dāng)下進(jìn)入即時(shí)配送行業(yè)的門(mén)檻已經(jīng)抬高至10億美金了，如果在這個(gè)行業(yè)無(wú)法織起覆蓋幾百個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)，最好不要貿(mào)然進(jìn)入;第二個(gè)階段是到2025年，即時(shí)配送企業(yè)需在行業(yè)領(lǐng)域形成自己的品牌心智，在自己的根據(jù)地上立足，有自己清晰的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客群，提升產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)效率;第三個(gè)階段是更大的融合階段，吸引更多客戶、消費(fèi)者共享平臺(tái)的服務(wù)。
孫海金透露，明年會(huì)更加注重平衡經(jīng)營(yíng)，讓擴(kuò)張的步伐走得更穩(wěn)健一點(diǎn)，更專(zhuān)注創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)盈利。
孫海金把順豐同城的“織網(wǎng)階段”比喻成在沙漠中織一個(gè)“生態(tài)”，“要先種大樹(shù)，大樹(shù)就是我們平時(shí)服務(wù)的to B中的B，大樹(shù)的養(yǎng)護(hù)成本比較低，大樹(shù)種好了，就可以在它周邊種草種荊棘，這些通常被稱為小B，有了綠色生機(jī)后，然后是種花，花好比我們業(yè)務(wù)to C中的C，最終形成兼顧增長(zhǎng)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)效率的‘織網(wǎng)模式’。” 他解釋?zhuān)@套邏輯是：“B養(yǎng)生態(tài)，C做變現(xiàn)”,C雖然相對(duì)而言是更低頻的業(yè)務(wù)，但卻是更舍得付費(fèi)的業(yè)務(wù)。
孫海金對(duì)盡快扭虧為盈很有信心。在他看來(lái)，to B業(yè)務(wù)中的流量是屬于平臺(tái)和商家的，只有to C業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的流量才是屬于順豐同城的，未來(lái)會(huì)齊頭并進(jìn)拓展to B和to C的業(yè)務(wù)，當(dāng)to B業(yè)務(wù)做得足夠成熟了，熱點(diǎn)商圈更多選用順豐同城的服務(wù)，順豐同城的履約成本越來(lái)越低，也就可以更優(yōu)惠的價(jià)格接低頻業(yè)務(wù)，來(lái)自C端的服務(wù)需求自然會(huì)上升。
好生意的溫度：洞察人性 灰度管理
在順豐同城，騎手對(duì)工作有任何不滿，或家庭方面有變故都可以直接聯(lián)系到管理層。孫海金認(rèn)為，管理者公開(kāi)自己的電話，好比向騎手敞開(kāi)了“救濟(jì)通道”，避免騎手在陷入困境時(shí)過(guò)于絕望、甚至走極端。
一個(gè)騎手每天要跑幾十個(gè)單，偶爾出現(xiàn)錯(cuò)漏幾乎難以避免，當(dāng)平臺(tái)出現(xiàn)客戶投訴騎手的現(xiàn)象時(shí)，物流服務(wù)企業(yè)的常規(guī)做法是懲罰，對(duì)騎手扣錢(qián)扣獎(jiǎng)金，而順豐同城想的是能不能換個(gè)方式既達(dá)到提醒騎手的目的、又緩解客戶與騎手之間的矛盾、降低騎手的焦慮感。
“過(guò)去送貨高峰期時(shí)，有些單沒(méi)人接，順豐同城會(huì)通過(guò)提高這一單的回報(bào)來(lái)吸引騎手，現(xiàn)在則不僅僅是這樣，我們上線了一個(gè)積分平臺(tái)，騎手接了這單，還可以賺到積分，積分可以抵扣工作中的處罰，比如送餐送晚了幾分鐘，遭到客戶投訴，這個(gè)積分就可以抵扣公司對(duì)騎手的處罰。”孫海金解釋?zhuān)拘枰T手，懂騎手的第一步就是不要陷入相互指責(zé)的氛圍，要保證足夠?qū)挼木葷?jì)通道。
在孫海金的心里，治理公司龐大的騎手團(tuán)需要考慮三個(gè)層面的問(wèn)題：第一層是收入，要為騎手提供有競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬及合理的社會(huì)保障;第二層是提高騎手對(duì)自我的認(rèn)同，提升騎手的尊嚴(yán)感和歸屬感，順豐同城為騎手統(tǒng)一定制了鴻星爾克生產(chǎn)的制服、科大訊飛生產(chǎn)的頭盔，另外也經(jīng)常組織線下座談、給員工做關(guān)懷培訓(xùn);第三層是救濟(jì)，不把騎手的事推給社會(huì)和政府，騎手有心理問(wèn)題可打電話給公司的心理老師，有家庭困難可以申請(qǐng)公司的慈善救濟(jì)，有實(shí)際問(wèn)題難以解決的時(shí)候也可直接聯(lián)系站長(zhǎng)或者管理層尋求幫助。
孫海金說(shuō)，任何一個(gè)管理人員都要對(duì)管理員工有敬畏之心，多一點(diǎn)感同身受、多開(kāi)放一些救濟(jì)通道，就能多溫暖一個(gè)騎手、多緩解一點(diǎn)社會(huì)焦慮，這個(gè)行業(yè)的生存環(huán)境也才能更和諧、更友愛(ài)。
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